“Não se sabe bem o “porquê”, mas qualquer que seja o Desporto, a paixão que por ele existe e todo o apoio a um clube ou a um desportista…é simplesmente… algo inexplicável.”

E com esta frase bélica de um desconhecido poeta urbano, volto à acção como “O Idiota Marketeiro”. Desenganem-se aqueles que pensavam que me tinha afastado ou “desleixado”, eu sei que foram 4 semanas sem notícias, mas tudo se deveu à matéria que hoje será aqui tratada.

Acrescento ainda nesta pré-introdução um “cheirinho” do que temos para hoje e também para elucidar sobre alguns dados mais gerais relacionados com este fenómeno que é o Desporto.

 LINK – Impacto do EURO 2016 na Economia (Fonte – IPAM)

Incrível não é? Os números dão mesmo que pensar, como é que é possível? Mas…avancemos para a idiotice propriamente dita.

Com o fim dos Campeonatos Nacionais de Futebol e o aproximar do próximo Europeu de França (que entretanto já com um choque numa muralha Islandesa), pensei cá para mim, “vou fazer um interregno e quando chegar a altura de fazer mais uma idiotice, esta vai estar relacionada com os mais diversos desportos colectivos”.

Pois bem, dito e feito. Durante este mês deu para reflectir e recolher minuciosamente informação para “dar” uma idiotice bem táctica, cheia de transições defesa-ataque, com laterais bem subidos e dois pivots defensivos a varrerem tudo em frente da defesa. Para hoje, quem vai jogar a “10” é o Marketing Desportivo. Figura central da idiotice de hoje, com direito, inclusive, a honras de rei.

O Marketing Desportivo é um conjunto de acções que tem por objectivo satisfazer as expectativas e preferências dos consumidores de Desporto. Esclarecer que, quando se fala nestes “consumidores de Desporto”, está-se a referir a um target que engloba todos os apoiantes, adeptos de um determinado clube ou modalidade desportiva. É através do Marketing Desportivo que as Marcas (clubes, no caso) comunicam com este tipo de consumidor. Um target que pode ser caracterizado, como todo o público que frequenta e participa em eventos Desportivos, seja qual for a natureza destes e que ”representa” a Marca, defendendo-a com unhas e dentes. Sendo que é necessário procurar incluí-los diariamente, e falando em casos concretos, nas acções de um clube. Isto porque, e como em todo o tipo de negócio, a missão da Marca/Empresa/Organização é satisfazer as necessidades do seu público, e o Marketing Desportivo acaba por reforçar esta missão na gíria Desportiva, porque o apoio, o consumo de artigos/serviços de um determinado clube é o que vai proporcionar notoriedade, abrindo as portas para mercados externos e dando a conhecer o clube pelo mundo fora.

Esta pequena palestra serviu apenas de introdução para o que aí vem a seguir.

As pré-épocas do Marketing Desportivo são como todas as outras dos restantes tipos de Marketing, definem-se objectivos, pensa-se qual a melhor abordagem ao mercado e posteriormente, vão-se executando as diferentes directrizes predefinidas.

Assim, comecemos então a esmiuçar um pouco de como a “equipa” se deve preparar e apresentar para mais uma temporada:

1 – Definir quais os aspectos que sejam passíveis de ser atingidos e que sejam controláveis. Com efeito, definimos então qual o papel do Marketing Desportivo no seio da equipa:

– Criação de Produtos/Serviços de Desporto que estão directamente relacionados e direccionados para o target consumidores desportivos. (Exemplo – Cartões de Sócio, Merchandising, Campanhas de Fidelização, etc)

– Executar campanhas que usem o desporto como veículo de transmissão para divulgação dos seus produtos/serviços. (Exemplo – Todas as “comunicações” de um determinado clube, acabam por se enquadrar neste ponto)

– Criar/Promover e beneficiar uma actividade desportiva de interesse publico. (Exemplo – Eventos desportivos associados ou com o apoio de um determinado clube ou desportista individual como patrono)

– Criar um conjunto de acções que servem para melhorar ou reforçar a imagem institucional. (Exemplo – Apoio a causas humanitárias, apoio a associações, criação de fundações de apoio aos mais carenciados, etc.)

– Utilizar a grande visibilidade do desporto como meio de comunicação, ou seja, “espalhar magia e classe pelos Mercados”. (Exemplo – Fazer de cada dia no clube, um dia que realmente faça a diferença e que ajude a “conquistar” os objectivos propostos.)

2 – Para “atingir” estes objectivos, definem-se como “veículo” para chegar a esse fim, as seguintes acções:

2.1 – Transmissões televisivas

Destacando-se os seguintes exemplos:

. Futebol – Premier League – Artigo 1

. Futebol Americano – NFL – Artigo 2

. Basquetebol – NBA – Artigo 3

. Hockey no Gelo – NHL – Artigo 4

Baseball – MBL – Artigo 5

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2.2 – Merchandising :

Realidade americana: Statista – Fonte 1

Realidade Mundial: 

Statista – Fonte 2

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2.3 – Venda de bilhetes:

. Futebol (Global) – Artigo 6

. Futebol Americano – NFL – Artigo 7

. Basquetebol – NBA – Artigo 8

. Hockey no Gelo – NHL – Artigo 9

. Baseball – MBL – Artigo 10

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2.4 – Compra e venda de jogadores.

Para este exemplo, deixo-vos aqui, não os dados das quantias envolvidas em transferências especificas, mas sim, o total até ao momento da quantidade de dinheiro que cada jogador já movimentou “só por si” no mundo do Futebol.

Dados TransferMarket – ver aqui.

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2.5 – Publicidade.

As grandes competições são um palco de grandes emoções, não se resumindo só às paixões clubísticas, mas também ao facto de proporcionarem oportunidades para Marcas/Empresas/Organizações brilharem. Este artigo explora este lado mais “fantasioso” da junção do desporto e da publicidade. (Dados – Jornalismo Porto Net).

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2.6 – Patrocinadores.

Todos os grandes clubes procuram ter as suas “contas” bem recheadas, não obstante de procurem o sucesso desportivo, também procuram o sucesso empresarial. Quando se junta o útil ao agradável, o resultado é este, ler aqui. (Dados DN)

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Numa outra perspectiva, o “comercialização” destes conteúdos desportivos, sejam eles de que natureza forem, representa, e perdoem-me a redundância, uma moeda de “duas faces”. Isto porquê? Ou existe uma adesão em massa dos adeptos na compra dos produtos/serviços da equipa, empolgados pelo sucesso desta, ou então, caso não se verifique esta “empolgamento”, o insucesso pode avizinha-se num horizonte próximo. Repetindo pela enésima vez a premissa, “Planear em Marketing é fundamental” e no Marketing Desportivo não se foge a esta regra. Uma campanha de Marketing Desportivo tem de seguir uma lógica, se for previsto lançar X’s produtos/serviços, tem-se de garantir que pelo menos chegamos ao ponto do breakeven, assegurando assim uma não perda total de produção. Com o avançar da época é fundamental actualizar constantemente o nosso plano de Marketing, porque à medida que se lançam campanhas, o sucesso destas depende sempre de factores inerentes ao sucesso desportivo da equipa e se este for um falhanço, “esse” ponto negativo pode ficar “marcado” para “sempre” na mente dos consumidores, reforçando ainda com os números em cima apresentados, como devem imaginar, não se perdem apenas uns tostõezinhos.

“Táctica de Jogo – Plano de Marketing Desportivo”

Este plano é muito simples, não será muito detalhado, mas é um plano para ganhar. Começa da seguinte forma:

1 – Avaliar os recursos disponíveis e definir o budget mediante os mesmos.

Campanhas de Marketing Desportivo chegam a ser dispendiosas e se não existir um controlo real sobre aquilo que podemos gastar, acabamos por “gastar demais”.

2 – Definir os timings.

Calendarizar as actividades e duração das campanhas. Como já foi dito, no decorrer de uma época desportiva pode existir mais picos de afluência num determinado período de tempo do que noutro.

3 – Definir e identificar a nossa audiência.  

Esta frase já “explica tudo”.

4- Realizar uma análise interna e externa ao Mercado.

Estudos de Mercado, Análise à Concorrência, Análise dos próprios produtos/serviços, etc. Recolher toda e qualquer informação de forma a proporcionar uma acção mais efectiva no mercado.

5 – Diversidade nas comunicações.

Magia meus amigos, é de magia que vive uma equipa, é de magia que se alimentam os adeptos. A empatia, o fanatismo, a crença, tudo isso leva multidões aos eventos desportivos e para isso que melhor que mensagens “fortes” e que mostrem a alma do clube.  Spots de TV, Spots de Radio, Publicidade na imprensa escrita, outdoors, redes sociais, etc.

6 – Produtos/serviços à imagem dos clubes.

Cores, slogans, merchandising, equipamentos…tudo isto é o que vai mostrar a ligação entre clube e adeptos. O referido no ponto 5 também acaba por alinhar nesta ideia, é preciso meios para mostrar “aos outros” o que é e como se sente o “nosso” clube.

7 – Definição de métricas, objectivos e controlo dos mesmos.

Mais um chavão do Marketing repetido, rever a estratégia sempre que necessário e corrigir o que está a falhar. Aprender sempre com os erros.

Para finalizar, deixo aqui  estes exemplos de como no EUA o Marketing Desportivo é levado “bem à letra”.

LINK 1 – Campanhas de Marketing Desportivo NFL

LINK 2 – Campanha MLS