Portugal…dono de metade do Mundo na época dos descobrimentos, um País de maravilhas, de Reis e Rainhas, de histórias, de paixões, com uma cultura riquíssima, cheia de amores de perdição. Contudo, hoje em dia, o cu da Europa para muitos.

 Mas, será assim tão verdade, esta “verdade”? Actualmente, vivemos num período onde o Empreendedorismo é nota de destaque por todo o País, lá fora, somos destacados na Imprensa Internacional, muito graças aos melhores desportistas do Mundo, ao turismo com destinos de cortar a respiração, a uma gastronomia de fazer água na boca, a individualidades que nas mais diversas áreas ganham prémios atrás de prémios, às ciências, onde somos pioneiros e líderes na investigação, mas no entanto e apesar de tanto gabarito, esta “verdade” persegue-nos. Ora vejamos, vendemos o que é nosso ao desbarato, os recursos são inexplicavelmente mal explorados, convidamos o zé a ir lá fora ganhar nome para depois voltar, entramos em ciclos financeiros viciosos, e quando olhamos para o lado, de quem é isto? “epá, é de uns árabes que vão aqui fazer uns empreendimentos de luxo”. Às vezes acho que somos o verdadeiro contra-senso social, comidos de cebolada nas negociatas, mas sempre com a ideia que somos melhor que os outros. Resumindo, somos o “tal” cu da Europa, mas com um potencial tremendo.

Posto isto, vou hoje falar em mais um tipo de Marketing que está em tudo relacionado com o Nacional e com o Internacional, mais concretamente, o Marketing Internacional.

O Marketing Internacional reconhece que por todo o mundo, as necessidades e desejos diferem de público para público. Os Mercados são cada vez mais competitivos e as Marcas/Empresas/Organizações encontram-se num contexto muito mais internacionalizado. As rápidas mudanças obrigam a estratégias cada vez mais competitivas de forma a tingir o sucesso. Um pensamento “fora do país”, por vezes é uma forma de reinvenção e de alcançar este mesmo sucesso. Começando logo por um exemplo práctico deste tipo de Marketing, a Coca-Cola, é uma Marca que ao longo dos anos cimentou o seu reconhecimento global. Uma Marca que se tornou uma referência entre gerações, que mesmo tendo um pensamento global, adequa o seu negócio a cada País. Usando um Marketing-Mix consistente, cedo percebeu que por vezes, há necessidades específicas em cada região, mas mesmo assim, a mensagem é sempre a mesma, Global. Falando agora no geral, as Marcas/Empresas/Organizações, têm de ter a consciência de que ao terem um Plano Marketing Internacional, têm de “aceitar” as diferenças de valores, costumes, língua, hábitos, comportamentos, inerentes ao local onde se pretendem implementar, e aceitando isto, é meio caminho andado para uma correcta internacionalização.

Think Global, Act Global!

Passando agora aos termos mais técnicos, vamos assumir que existem 3 diferentes abordagens de Marketing Internacional:

1. Policêntrica – Esta abordagem de Marketing vai permitir às filiais das Marcas/Empresas/Organizações estabelecer e realizar o “seu” Marketing, definindo os seus próprios objectivos e politicas, que em nada “dizem” respeito à estrutura central. Essencialmente, é um processo de adaptação total ao Mercado local e aos seus públicos-alvo.
2. Etnocêntrica  – Nesta abordagem, as operações locais têm pouco importância, uma vez que, tanto o plano, obejctivos, como o Marketing, são estabelecidos dentro de portas, na Sede Mãe. As pesquisas e segmentações de Mercado são reduzidas, procurando-se standardizar as operações, sem prestar muita atenção ao Mercado e às necessidades locais.
3. Geocêntrica  – Uma abordagem mais pragmática, onde se prima por standardizar sempre que possível, mas reconhecendo que a adaptação é sempre necessária se for esse o caso.

Referir que, destas abordagens surgem dois conceitos, Standardização e Diferenciação. A Standardização permite competir com os Mercados “low-costs” através de economias de escalas, mantendo as operações homogéneas, maior será o controlo sobre o Marketing e os seus respectivos processos. Por sua vez, a Diferenciação é o processo de distinguir e executar o Marketing-Mix de cada produto/serviço mediante os diferentes Mercados.

Projectada está a abordagem de Marketing, convém fazer a pergunta, “Quais as razões que levam à internacionalização das Marcas/Empresas/Organizações”? Identificamos as seguintes:

– Novos horizontes;

– Saturação do mercado doméstico;

– Necessidade de conseguir economias de escala;

– Aproveitar incentivos à internacionalização;

– Seguir um cliente importante;

– Resposta a uma situação de recessão;

– Aparecimentos de mercados emergentes;

– Prolongamento do ciclo de vida do produto.

Mas como tudo não é um mar de rosas, também existem diversos riscos inerentes a esta Internacionalização. Os principais são:

• Risco Financeiro (Taxas de Câmbio, Taxa de Inflação, Taxas de Juro);
• Risco Político (Expropriação, Restrições à actividade, País gerido por “emoções” (Venezuela));
• Risco Legislativo (Sistemas legais diferentes do doméstico). Deve-se conhecer as regras do País a nível de distribuição, concorrência, publicidade, etc.;
• Risco Fiscal (Alteração de Políticas Fiscais, Medidas de austeridade financeira, Incerteza quanto à aplicação da Fiscalidade, Dupla Tributação (paga impostos no país de origem, paga imposto no mercado de destino, logo muitas vezes não compensa o negócio);
• Risco do Negócio (Culturais, Hábitos de compra, Indutores da compra, Notoriedade, Competição);

Analisados os prós e os contras, o passo seguinte, é definir a Forma de acesso aos Mercados Internacionais. E aqui, pode ser realizado de duas formas, onde cada uma delas engloba diferentes métodos.

1 – Por exportação:

. Via Acordo Contratual (ensinar os outros a produzir localmente);

 . Via Investimento Directo Estrangeiro (investir nesse país, comprar uma Empresa totalmente ou parcialmente);

. Via Exportação Directa (não há nenhum intermediário no país de origem: vai directo para o estrangeiro); ;

 . Exportação Indirecta (há um ou mais intermediários nos países de origem. Exemplo: Agente: comissão / Distribuidor: compra e recebe por margem / Filial (tem autonomia jurídica) / Sucursal: parte da Empresa, a diferença entre elas está na autonomia jurídica);

. Piggy Backing (Entrar nos Mercados Internacionais “às costas” de uma outra Empresa).

2 – Produção no Exterior

. Licenciamento – A Sede Mãe transmite o Know-How de produção aos seus licenciados (( Vantagens – Royalties: pagamentos periódicos em função do volume das vendas / Know-how renovável) / (Desvantagens – Falta de controlo sobre o Plano de Marketing));

. Franchising – A Sede Mãe controla o Plano de Marketing, contudo, o restante é “vendido”, o licenciado tem total autonomia nas restantes operações;

. Consórcio – Agrupamentos de Empresas para um determinado fim (Exemplo – Ramo imobiliário, Construtoras e Investidores);

. Joint Venture – Empreendimento conjunto de duas ou mais Empresas, que se unem para criar uma nova Empresa. Podem ser empresas internacionais, nacionais, união de ambas, assim como públicas ou privadas. Exemplo – Auto-Europa – Ford e Volkswagen;

Depois destes pontos mais teóricos, passemos agora para o campo operacional. Tal como todo o Marketing, o Marketing Internacional, também é pautado por um Plano de Marketing. Sendo que, irei apenas abordar os pontos mais importantes desse mesmo Plano. Inicialmente, o primeiro passo é a definição dos Processos de Pesquisa de Marketing, sendo eles:

1.Definição do Problema e dos Objectivos;

2.Identificação das Fontes de Informação;

 3.Planeamento e Implementação da Recolha de dados;

4.Análise, interpretação e apresentação dos resultados;

Segundo, a Segmentação destes Mercados Internacionais. Aqui, falasse em Segmentar o Mercado Global, não o Doméstico. Pretende-se “escolher” o Processo de Segmentação mais indicado a realizar em cada Mercado e de como serão agrupados os melhores segmentos. Com efeito,

1. Segmentos Universais – têm vantagens para os produtores como, a obtenção de economias de escala, tornando o Mercado cativo (difícil entrada de concorrentes, visto a Marca/Empresa/Organização existente ser global);
2. Segmentos diferentes em cada País – Maior adaptabilidade às necessidades locais, contudo, não permite criar uma imagem global;
3. Agrupar Países homogéneos – Neste tipo de Segmentação, os produtos não terão que ser alterados, visto existirem semelhanças entre os Países agrupados. Podendo ainda falar no conceito de Clusters, em tudo semelhantes a estes Segmentos.

Por fim, a nível de estratégico, também tem de se ter em conta que as estratégias locais não “significam” o mesmo a nível global. O Marketing Internacional tem as suas próprias estratégias, identificamos algumas:

1 – Standardização do Produto/Serviço e da Comunicação – Viável se for uma das primeiras Empresas a entrar nesse mercado com esse produto/Serviço, não têm concorrência, não precisam de se diferenciar. Resumindo, tudo igual;

2 – Standardização do Produto/Serviço e adaptação da Comunicação – Diferenças Culturais ou Competitivas: ter em conta alguns dos factos já enunciados;

 3 – Adaptação do Produto/Serviço e Standardização da Comunicação – Marcas Adquiridas: compro a Marca, logo a comunicação não é modificada;

 4 – Adaptação da Estratégia de Produto/Serviço e da Comunicação: Diferenças na envolventes – Cultural: adaptar a comunicação. Física: adaptar o produto/serviço.

Em suma, com tanto potencial, porque não explorar este cantinho da Europa? Parte de nós também exigir que estas “medidas” sejam cumpridas, não podemos ser os anjinhos de sempre, não podemos olhar primeiro para nós e só depois para os outros, o sucesso também reside na cooperação, adaptação e no saber estar. Repetindo, Born Global, Act Global. O sucesso também pode ser nosso vizinho e lucrarmos com isso!